Бизнес на онлайн-подписках: как и сколько на нас зарабатывают подписные сервисы

Почему мы работаем по модели подписки

Изначально проект задумывался как сервис, который предоставляет доступ к каталогу электронных и аудиокниг по подписке, поэтому вопрос о выборе модели не стоял. Наше главное отличие от книжных сервисов, которые работают по другим моделям, в том, что мы даем возможность пользователю читать без ограничений и на разных устройствах.

Мы предлагаем пользователям целый набор технологичных функций: система персональных книжных рекомендаций и синхронизация. Эта функция дает возможность читателям быстро переходить от аудиоформата к электронной книге или наоборот, при этом продолжая чтение или прослушивание с того же момента, на котором они остановились.

Что еще продают по подписке

Подписная модель подходит не только для тех, кто создает и распространяет контент, но и для других ниш. Например, мобильных приложений, онлайн-образования, различных услуг – от уборки квартир до доставки продуктов.

Также модель подписок часто используют крупные корпорации, объединяющие несколько направлений. В этом случае, приобретая комплексную подписку, пользователь получает доступ ко всем сервисам компании сразу. Преимущество для пользователя – максимальная выгода и удобство, а для бизнеса – возможность вовлечь подписчика в свою экосистему.

Очевидно, подписная модель имеет свои преимущества как для пользователей, так и для компаний. В итоге все довольны – покупатели получают легальный контент и возможность сэкономить на единоразовых покупках, а сервисы увеличивают лояльность и прибыль.

Почему все предлагают подписки: выгоды для бизнеса

Монетизация продукта через подписку привлекает онлайн-сервисы и приложения. С помощью подписки легко «подсадить» пользователя на контент, что позволяет получать от него регулярные платежи. При этом стоимость подписки обычно небольшая. Значит покупатель с большой вероятностью согласится подписку продлить.

Что важно учесть, чтобы пользователь не отписался

В момент, когда пользователь впервые видит предложение подписаться на сервис, есть всего несколько секунд, чтобы привлечь и удержать его внимание. Поэтому важно понимать свою ЦА, подбирать релевантный контент, регулярно замерять и получать обратную связь. Вот еще несколько моментов, которые стоит учесть.

Акции и скидки на подписку

Например, в ноябре 2020 Wink раздавал скидки на подписки до 70 %. Чтобы пользователи могли выбрать подписку на свой вкус, видеосервис открыл бесплатный доступ ко всему контенту на 24 часа по промокоду BLACKFRIDAY.

Кинотеатр Ivi проводит акцию совместно с «Эльдорадо»: при покупке Smart TV вы получаете промокод и 50 % скидку на подписку. Видеосервис Okko при покупке годовой подписки «Оптимум» возвращал 30 % бонусами «СберСпасибо». «ЛитРес» объединился с «Ростелеком» и предлагает специальные условия подписки на электронные книги всем абонентам.

Компании постоянно проводят акции для привлечения пользователей

Подписная модель удобна и для пользователей, и для компаний. Каждый получает свои выгоды и преимущества. Но не каждый продукт может успешно продавать подписки.

Как бизнесу понять, что подписная модель монетизации ему подходит? Разбираемся, что пользователи готовы покупать по подписке, а что – нет.

Бесплатный доступ к части функций

Другой рабочий способ подтолкнуть пользователя оформить подписку – постепенно знакомить его с продуктом. Например, предоставить набор бесплатных функций и постоянно напоминать о других плюсах, которые станут доступны после подписки. Такая модель называется Freemium – сочетание free и premium.

Как это работает: вы пользуетесь сервисом, но в ограниченном формате. Например, часть контента для вас недоступна, видео постоянно прерывается на рекламу, музыка перестает проигрываться, если вы исчерпали лимит времени. В этот момент сервис настойчиво напоминает вам об удобствах подписки: «подключите Premium и получите полный доступ к музыке/фильмам/книгам».

Видео

Количество российских подписчиков на легальные видеосервисы к концу 2020 выросло в 2 раза: с 19 до 39 %. Лидируют Ivi – 57 %, «Кинопоиск» – 44 % и Okko – 38 %.

Внимание к разнообразию контента и его форматов

Разнообразие форматов контента, который вы предлагаете пользователю, сыграет вам на руку и приведет дополнительных подписчиков.

Для каких сфер подойдет модель подписки

Модель подписки применима ко многим сферам бизнеса. Для каждой из них стоит подбирать свой тип подписки, исходя из продукта и конечного потребителя.  Контентным сервисам подходит одна история, а, например, цветочной лавке — другая. 

То же самое и с моделями бизнеса: подписка отлично работает не только с B2C-сегментам, но и с B2B. Ею, например, активно пользуются рекламные агентства. Важно определиться, зачем именно вашему пользователю подписка, какую его проблему она решит.

Как нам продают подписки: стратегии и работающие приемы

Основная цель подписок для бизнеса – привязать человека к сервису или его экосистеме целиком (если речь идет о комплексных предложениях). Например, когда вы подписываетесь на «Яндекс.Плюс», «СберПрайм» или западный Amazon Prime, то получаете доступ сразу ко всем сервисам платформы: музыке, фильмам, книгам, облаку – а также скидки на такси, доставку еды и дополнительный кэшбэк.

Подписка помогает сформировать базу постоянных пользователей, увеличить конверсию из единоразовых покупателей в постоянных клиентов, укрепить лояльность.

Виды подписок могут быть разные, каждая имеет свои особенности. Но цель у всех одна – привлечь наше внимание, спровоцировать интерес и заставить остаться.

Как сервисы заманивают потребителей контента в свою экосистему? Рассмотрим самые распространенные схемы.

Как определить цену на подписку

Ценообразование — сложный процесс. У пользователей есть определенное представление о том, сколько должен стоить продукт, в том числе подписка на книжный сервис. Мы регулярно проводим опросы и фокус-группы, изучая как мнение об оптимальной цене, так и, например, какой входной оффер является наиболее привлекательным. Есть несколько факторов, которые оказывают влияние на итоговую цену подписки.

1. Отчисления правообладателям. У нас есть определенные обязательства перед авторами, издательствами, переводчиками. 
2. Комиссии платежных систем и магазинов мобильных приложений, в которых происходят продажи подписки. Это до 30% от стоимости всей подписки. 
3. Расходы на поддержание и развитие самого продукта, а также маркетинговые затраты. 

Как упаковывать продукт и продвигать сервис подписок

В момент первого контакта с потенциальным пользователем есть всего пара мгновений, когда можно зацепить, поэтому важно понимать свою ЦА, специфику места продвижения и подбирать наиболее релевантный контент. 

Нужно создать у потенциального пользователя ощущение качества и оправданности покупки, с первого посещения сформировать хорошее впечатление. На это работает как привлекательный дизайн, так и общая стабильность, скорость работы сервиса и реакция службы поддержки.

В продвижении мы опираемся на несколько проверенных способов: работа со СМИ, взаимодействие с инфлюенсерами, креативные проекты с партнерами. Важную роль в построении бренда играет главный редактор — Екатерина Писарева, она курирует работу редакции, пишет колонки для СМИ, проводит мастер-классы и встречи с писателями.

Еще в прошлом году мы запустили первую масштабную рекламную кампанию, посвятив ее одному из ключевых преимуществ сервиса — единой подписке на электронные и аудиокниги. В августе мы стартовали с новой кампанией, которая продвигает синхронизацию и делает акцент на digital-каналах: Smart TV, OLV, OLA, баннеры, соцсети.

Shutterstock/Lena Noir

Книги

Российский рынок электронных книг активно растет. По данным Kantar TNS, более 50 % российских пользователей, которые читают или слушают книги в электронном формате, используют платные сервисы.

В 2021 общая выручка книжных сервисов выросла на 35 % и составила 6,5 млрд руб. Холдинг «ЛитРес», объединяющий проекты «ЛитРес», MyBook, Livelib, «ЛитРес: Самиздат», «ЛитРес: Чтец» и «ЛитРес: Библиотеки» увеличил прибыль на 43,5 % (по сравнению с 2021)

Подписная модель также наращивает популярность. Рост продаж подписок на MyBook к концу 2021 составил 37 %, а по итогам 2020 сервис вырос на 74 % и стал лидером рынка. Количество регистраций в MyBook возросло на 87 %, а количество пользователей премиум-подписки увеличилось в три раза.

Литературная площадка Litnet (бывшая Lit-Era), занимающая 60 % самиздат-рынка, использует подписную модель для авторов и читателей. Покупая «подписку на книгу», читатель платит за нее один раз, а писатель публикует произведение по частям прямо в процессе написания.

В 2021 книгу-рекордсмен в первый же день купили по платной подписке 4683 читателя. А в апреле 2021 по подписке публиковались уже 480 авторов. Всего за 2021 на Litnet продано около 2 500 000 книг, в том числе по подписке (рассказал PR-менеджер Litnet Андрияш Козловский в интервью для e-pepper).

Кто предлагает нам подписки

Сейчас подписная модель активно развивается в сфере потребления цифрового контента. Подписки предлагают все – от образовательных порталов до фотостоков. Остановимся на лидерах рынка – сервисах музыки, книг и кино.

Непрерывное развитие и совершенствование

Пользователь ждет, что сервис будет его постоянно удивлять, ждет инноваций. Поэтому важно регулярно перезапускать продукт, делать его еще удобнее, понятнее и привлекательнее.

О чем стоит помнить всем подписным сервисам

• Сделайте выгоду прозрачной. Пользователю должно хватить всего несколько минут, чтобы оценить преимущества подписки и понять, какую пользу она ему принесет. Поэтому максимально простыми словами, лучше по пунктам, отмечайте все выгоды от подписки. Не забывайте подробно разъяснять функционал, чтобы вопросов о том, как работает сервис и как на него подписаться, не возникало.
• Контролируйте активность пользователей. Оформление подписки — это брачный контракт между читателем и сервисом, длительные отношения, в которых важно начало. Но мало завоевать, важно удержать. Поэтому свою пользовательскую базу нужно вовлекать, развлекать, активизировать, возвращать.  
• Не забывайте про отписавшихся. Те, кто отписались от сервиса, — не потерянные клиенты. Вы должны уточнять у них причину отписки и на ее основании отправлять предложение: дополнительная скидка, увеличенное время пробного периода, рассказ о новинках или изменениях в интерфейсе. 
• Обратите внимание на отзывы. Люди охотнее покупают подписку по совету друзей и на основании отзывов. Поэтому постоянно смотрите отзывы в поисковиках и соцсетях и давайте клиентам обратную связь. 
• Предоставляйте выбор. Одна подписка для всех — не лучший выбор. Надо заранее проанализировать свою потенциальную аудиторию, определить ее потребности и сформировать несколько предложений. Например, вы можете разделить клиентов по степени вовлеченности или по интересам, предлагая каждой группе свой оффер.

Фото на обложке: Shutterstock/sebra

Ориентированность на индивидуальный вкус

Рабочий способ сделать подписку привлекательнее и побудить пользователя ее купить – помощь с выбором и рекомендации. Музыкальные сервисы предложат вам «музыку для энергичной пробежки», онлайн-кинотеатры – подборку «лучших фильмов 2020», а электронные библиотеки – «список книг для уютного вечера».

Платный раздел для вашего сайта за 30 минут, без вложений!

Поддержание активности

Важно не просто привлечь внимание один раз, а вовлечь подписчиков, сохранять и поддерживать контакт, развлекать, возвращать.

Принцип работы подписного сервиса: преимущества и недостатки

Вы наверняка постоянно сталкиваетесь с сервисами по подписке в обычной жизни: заказываете доставку наборов еды, подписываетесь на еженедельную уборку квартиры или пользуетесь услугами онлайн-кинотеатров, музыкальных и книжных сервисов. То есть получаете доступ к некой услуге или продукту, совершая в пользу компании, которая их предоставляет, ежегодные или ежемесячные платежи.

В результате от подписки выигрывают оба: сервис получает лояльного клиента, который остается с компанией надолго, и может сосредоточиться на повышении качества услуг, а потребителю подписка упрощает жизнь, экономит время и деньги. Пользователи готовы подписываться на сервис, только если он приносит им ощутимые преимущества: существенно снижает затраты, обеспечивает неповторимый опыт, отвечает их личным запросам.

Всего существуют три типа подписок: 

3. Подписка на доступ. Чаще — к определенному контенту, за который потребитель платит фиксированную сумму. По такому типу работаем мы. Основная сложность такой модели для компании в том, что клиент надеется, что сервис будет его постоянно удивлять, и ждет от него инноваций.
4. Кураторская подписка. По ней пользователь получает различные товары на пробу, обычно новинки (так работают бьюти-боксы). Эта подписка привлекает большим разнообразием продуктов, которые можно получить по низкой цене. Сложности: большинство пользователей хотят получить персонализированный продукт, ждут от сервиса уникального предложения, а не унифицированный набор. 
5. Подписка на товары, которые требуются постоянно. Например, капсулы кофе, молоко, линзы для глаз, лезвия для бритья, подгузники. Такая подписка автоматизирует действие, которое раньше потребителю приходилось регулярно совершать. Тут может оттолкнуть отсутствие кастомизации: важно, чтобы можно было настроить количество продукта и отменить подписку на время отпуска. 

В России начинают набирать популярность все типы подписки. Рост продаж нашего сервиса в первом полугодии 2020 года опередил темпы роста рынка и составил 74% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи на сайте выросли на 67%, через приложение — на 74%.

Shutterstock/Lena Noir

Тестовый период

Наиболее простой и рабочий способ рассказать пользователю о преимуществах подписки – дать возможность попробовать. Как это работает: вы оформляете подписку и какое-то время пользуетесь всеми опциями бесплатно. Например, получаете полный доступ к контенту: книгам, фильмам, музыке.

Такой подход дает возможность самостоятельно оценить плюсы предложения, «подсесть» на качественный контент и удобный функционал. После этого нам морально проще оформить подписку.

Учет потребностей и покупательских возможностей

Если аудитория неоднородная, важно ее изучить, поделить на сегменты и предоставить возможность выбора для каждого. Один вид подписки – плохой вариант. Лучше составить несколько предложений, где каждое учитывает потребности и интересы определенной группы людей.

Мониторинг отзывов и обратной связи

Важно обращать внимание на отзывы, чтобы своевременно исправлять недочеты.